Création d’une nouvelle courbe de valeur : 4 actions essentielles

La plupart des entreprises s’engagent dans une concurrence directe, même lorsqu’elles savent qu’elle érode leurs marges et freine l’innovation. Pourtant, certains acteurs parviennent à contourner ce jeu en créant des espaces de marché inexplorés.

Ce phénomène repose sur une logique distincte, qui combine élimination, réduction, augmentation et création de facteurs de valeur. Suivre cette approche modifie la structure du marché et la perception des clients, avec des implications concrètes sur la croissance et la rentabilité.

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Pourquoi la stratégie de l’océan bleu change la donne dans un marché saturé

La stratégie océan bleu, conçue par Chan Kim et Renée Mauborgne, n’a plus rien d’un secret pour les entreprises qui cherchent à sortir de l’ornière. Plutôt que de s’épuiser dans la mêlée de l’océan rouge, où la concurrence ronge les marges et assèche la créativité, elle propose de s’aventurer là où la compétition n’existe pas encore. Sur ces marchés saturés, la bataille pour chaque client ressemble à une lutte de survie. S’engager dans un espace de marché incontesté, c’est ouvrir une brèche, s’affranchir des codes, et replacer la valeur au centre du jeu.

Passer de l’océan rouge à l’océan bleu suppose de redessiner les frontières du marché. Il ne s’agit pas d’enfoncer les portes déjà ouvertes, mais de choisir un terrain vierge : là où l’innovation en valeur peut faire basculer l’équilibre. Cette démarche a déjà transformé des secteurs entiers, parfois en silence, parfois au grand jour.

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Voici deux leviers qui caractérisent cette stratégie :

• Différenciation face à la concurrence : miser sur des propositions inédites, plutôt que se perdre dans la guerre des prix.
• Création d’un espace stratégique : attirer de nouveaux segments, souvent ignorés par les leaders historiques.

Adopter la stratégie océan bleu revient à sortir du mimétisme et choisir l’audace. Rien n’est figé : l’histoire du marché s’écrit dès qu’un acteur ose déplacer les lignes, quitte à déranger les habitudes ancrées.

Quelles sont les 4 actions clés pour créer une nouvelle courbe de valeur ?

Bâtir une nouvelle courbe de valeur ne découle ni d’une intuition soudaine ni d’une chance passagère. La méthode s’appuie sur la grille ERAC, un outil d’analyse introduit par Chan Kim et Renée Mauborgne. Quatre actions structurent la démarche pour transformer la dynamique concurrentielle, renouveler l’offre et installer une différenciation forte.

Voici les quatre mouvements à orchestrer :

• Éliminer : Repérez les facteurs clés que le secteur tient pour acquis mais qui n’apportent plus rien aux clients. Décidez de les supprimer sans hésiter. Cette étape libère des ressources, simplifie l’offre et allège l’organisation. Éliminer, c’est trancher dans l’inutile.
• Réduire : Interrogez les éléments de votre produit ou service qui pourraient être revus à la baisse par rapport aux standards. L’objectif : alléger le superflu, éliminer ce qui complexifie l’expérience ou gonfle inutilement les coûts.
• Accroître : Ciblez les aspects sous-exploités dans l’offre actuelle. Rehaussez la performance ou la qualité sur ces axes pour séduire des clients délaissés ou renforcer l’attrait de la proposition.
• Créer : Ajoutez ce qui n’existe pas encore dans votre secteur. Cette création, moteur d’innovation en valeur, attire de nouveaux publics et bouleverse la donne. C’est là que la nouvelle courbe de valeur prend forme.

Le vrai atout du canevas stratégique, c’est sa capacité à traduire ces quatre axes en décisions concrètes. Il s’agit de repenser la chaîne de valeur, recomposer l’offre et la demande, et tracer une trajectoire qui ne ressemble à aucune autre. La grille ERAC n’est pas un simple exercice : elle s’impose comme le socle de toute stratégie océan bleu appliquée sérieusement.

Des pistes concrètes pour appliquer la méthode dans votre propre contexte

Rien ne réserve la grille ERAC aux grandes entreprises. Peu importe le secteur, tech, distribution, BTP, chaque entreprise peut s’en emparer. Pour démarrer, focalisez-vous sur un segment, un service, une gamme. Posez-vous la question, sans détour : ce facteur crée-t-il véritablement de la valeur pour les clients ?

Un exemple marquant : le Cirque du Soleil. Cette troupe canadienne a dynamité le modèle traditionnel : suppression des numéros d’animaux, réduction du rôle des vedettes, création d’un univers artistique inédit. Résultat : des produits et services valorisés, un public élargi et une concurrence reléguée à distance. Leur courbe de valeur a été redessinée de fond en comble.

Pour alimenter la réflexion, il est pertinent de structurer votre démarche en ateliers :

• Cartographiez précisément votre offre actuelle ;
• Identifiez les habitudes, besoins ou irritants de vos clients ;
• Passez chaque aspect au crible des quatre actions : éliminer, réduire, accroître, créer.

L’un des leviers forts : réunir des profils variés, pas seulement des spécialistes du marketing. Les équipes terrain, la production, la relation client , chacun détient une part de vérité sur la valeur perçue. Pour instaurer une stratégie océan bleu, il faut croiser les regards. Les vraies ruptures s’inventent rarement à huis clos.

La méthode réclame du temps : expérimentez, ajustez, mesurez l’impact. La dynamique d’innovation n’obéit à aucun claquement de doigts ; elle se construit. Le Cirque du Soleil l’a prouvé. À qui le prochain tour ?